다급한 종편, ‘덤핑·대포 광고’ 넘쳐난다

이글은 미디어오늘 2012-02-08일자 기사 '다급한 종편, ‘덤핑·대포 광고’ 넘쳐난다'를 퍼왔습니다.

[종편 광고 비상] 지상파 대비 4% 단가 ‘헐값’ 판매도…“킬러 콘텐츠 없이는 생존 위태로워”

“월 1억에 15초 기준 700회 횟수 제공, 보너스율 2400%”. 동아일보 종합편성채널 채널A가 광고주(대행사)에 배포한 ‘2월 광고 특별 판매안’의 일부 내용이다. 보너스율이 2400%라는 것은 단순 계산으로 해도 정가 광고 액수보다 24배 만큼 광고를 ‘덤’으로 주겠다는 것이다.

정상적인 방송사에서는 보기 힘든 상황으로, 신문사에서 광고비를 받지 않고 싣는 ‘대포 광고’와 비슷한 경우다. 시장에서 ‘점포 정리’ 팻말을 내걸고 헐값에 물건을 ‘방출’하는 가게와 비슷한 일이 벌어지고 있는 셈이다. ‘글로벌 미디어 그룹’을 표방한 이들 종편에서 현재 무슨 일이 벌어지고 있는 것일까.

한 광고업계 관계자는 “요즘에 종편쪽에 연락해 보면 계속 회의 중이라고 하고 만나서도 내부 얘기를 안 한다”며 “지금이 광고비수기이기는 하지만 너무 상황이 좋지 않다”고 종편쪽 상황을 귀뜸했다. 지난 12월 언론과 광고업계쪽에 활발히 자사 프로그램을 홍보하며 영업을 뛰었는데 개국 3개월 만에 분위기가 반전됐다는 전언이다.

채널A 드라마 <컬러 오브 우먼>. ©채널A

채널A의 2월 광고 판매 상황도 이 같은 분위기를 보여주는 사례 중 하나인 셈이다. 채널A는 ‘비수기 한시 판매’를 내걸고 월 1억 원 이하에도 ‘월 3천만 원, 120회 횟수제공, 보너스율 1300%’, ‘월 5천만 원, 250회 횟수제공, 보너스율 1700%’ 등 파격적인 판매 계획을 밝혔다. 심지어 간접광고도 20~40% 할인을 하기도 했다.

TV조선 창사특집 드라마 <한반도>. ©TV조선

조선일보 종편 TV조선의 경우에도 보너스율이 수백%에 달했다. 2월 광고 판매 ‘기본 운영가이드’를 적용할 경우, 1억 원을 청약할 경우 550%, 5천만 원은 500%, 3천만 원은 450%, 천 만 원은 400%의 보너스가 제공됐다. 지난 6일 첫 방송에서 자사 정규 프로그램 시청률에서 최고치를 기록한 드라마 의 광고 보너스율도 500%(8천만 원 청약) 이상에 달했다.

중앙일보 종편 JTBC만이 보너스율이 일반적인 케이블 업계 수준이었다. 정기물 보너스가 100%로 가장 높았고, 장기청약 보너스(30%, 50%), 프리미엄 보너스(30%, 50%), 기본형 보너스(20%) 순으로 공개됐다. 

종편쪽은 높은 보너스율에 대해 다양한 요인이 반영된 결과라는 입장이다. TV조선 광고팀 관계자는 “(광고)청약이 안 들어와서 그럴 수도 있지만 (회사별 광고)가격 정책까지 결부돼 있어 이유를 딱 부러지게 말할 수 없다”며 “보너스율은 여러 요인이 복합적으로 작용한 것”이라고 말했다.

그러나 이 같은 종편의 보너스율은 OBS 등 지상파와 CJ E&M, YTN 등 케이블 방송사보다도 높아 이례적인 수준이다. 한국방송광고공사(코바코)에 따르면, KBS2는 지난 1월 정기물의 보너스율이 30% 수준이었고 판매율이 저조한 일부 프로그램의 경우에는 최고치가 100%였다. 보너스율이 높은 편에 속하는 OBS의 경우에도 1년 광고주의 경우 400%까지만 보너스율을 제공했다.

김인섭 코바코 홍보팀장은 “보너스율은 방송사·프로그램·월별로 달라지는데 KBS·MBC는 수백%씩 보너스율을 주는 게 거의 없다”며 “지상파에는 비수기에만 보너스율이 있는 정도이고, 시청률이 안 나오는 프로그램도 100% 이하 수준”이라고 말했다. 경원식 한국CM전략연구소 국장은 “케이블은 200~2000%까지 보너스율이 있지만, YTN·tvN·OCN은 정가 처리하는 것으로 알고 있다”며 “보너스율은 100% 이내로 하는 게 정상적인데 보너스율이 2000%라는 것은 사실상 광고가 없는 것”이라고 말했다.

개국 초기 지상파의 70% 수준에서 최근에는 20~30% 수준으로 단가가 내려갔다고 알려졌지만, 실제 공개된 2월 보너스율만 봐도 채널A는 4%(100/2400), TV조선은 18%(100/550) 수준까지 단가가 내려간 것이다.

JTBC 드라마 <빠담빠담>. ©JTBC

JTBC도 보너스율이 종편사 중에서 상대적으로 낮지만 광고 상황이 좋다고 단정할 수는 없다. AGB닐슨이 작년 12월1일부터 올해 1월8일까지 종편의 평균 시청률(수도권, 전체 가구)을 조사한 결과 JTBC 0.5%, 채널A 0.32%, TV조선 0.313%, MBN 0.289%로, JTBC의 시청률이 가장 높지만 광고 시장에서 보통 마지노선으로 보는 1%에도 못 미쳤다. JTBC의 광고 매출도 높지 않지만 현재로서는 회사 정책적으로 보너스율을 높게 잡지않을 수 있다. 또 이들 종편들이 ‘광고 직거래’를 하기 때문에 실제 보너스율은 공개치보다 더 높을 가능성도 있다.

한 대기업 관계자는 “종편 시청률이 0%대이고 JTBC를 제외하면 일반 케이블보다도 뒤처져 있다”며 “종편사들이 모기업 신문사의 힘을 뒤에 업고 하는 영업이 우려돼 지금은 몇몇 광고주들이 광고 집행을 하고 있지만, 계속 시청률이 안 나오면 광고 집행이 곤란하다”고 현재 종편의 광고 집행 상황을 전했다.

결국, 이처럼 파격적인 보너스율은 광고 비수기임을 감안하더라도 개국 초기에 지상파 광고 단가의 70% 수준으로 알려진 종편의 광고 단가가 이미 시장에서 터무니없는 가격으로 평가받는 상황임을 보여준다. 종편들이 비상식적인 보너스율을 내걸 정도로, 광고주들이 종편쪽에 지갑을 닫은 결과이기도 하다.

이미 제작비를 상당히 투여했지만 시청률이 오르지 않고, 광고도 저조한 ‘악순환의 고리’에 빠질 수 있어 종편 내부의 고민은 증가할 것으로 보인다. 광고주들이 종편쪽에 소극적으로 광고를 집행하고 있는 현 상황에서 종편을 둘러싼 광고·언론 상황이 어떻게 변할지가 주요 ‘관전 포인트’가 될 전망이다.

이종관 미디어미래연구소 연구위원은 ‘디지털 미디어 트렌드’ 1월 보고서를 통해 “‘제작투자 확대→시청률 상승→광고비 증가’의 관계가 성립되지 않을 경우, 즉 종합편성 PP의 광고가치가 왜곡되는 경우 종합편성 PP가 미디어 및 광고시장을 왜곡할 가능성을 배제할 수 없다”고 전망했다. 시청률을 올리기 위해 선정적인 콘텐츠를 만들거나, 광고를 끌어오기 위해 ‘조폭식’ 영업이나 ‘광고-기사 바꿔치기’ 영업 등에 본격적으로 나설 수 있다는 지적이다.

경원식 국장은 “변수는 킬러 콘텐츠와 총선 이후 정치상황”이라며 “과거 SBS 개국 당시와 달리 지금은 채널이 수백 개나 경쟁하는 상황이어서 올해 시청률에서 치고 올라가지 못하는 종편사는 자리를 잡기 어렵다”고 전망했다. 채수현 언론연대 정책위원은 “정권이 종편에 줄 추가 특혜가 없는 상황인데다 오히려 총선이 끝나고 나면 야권에서 종편 규제안을 내놓을 수도 있다”며 “정권 말기 종편은 존폐 여부를 고민해야 하는 상황으로 치닫고 있다”고 밝혔다.