뉴스스탠드 체제 열흘, 낚시 줄었지만 네이버 의존성 커졌다

이글은 미디어스 2013-04-10일자 기사 '뉴스스탠드 체제 열흘, 낚시 줄었지만 네이버 의존성 커졌다'를 퍼왔습니다.
[분석]언론사들이 입은 타격과 네이버가 거둔 성과의 이분법을 넘어

네이버 뉴스스탠드 체제가 도입 열흘을 맞았다. 사이트 개편과 동시에 페이지뷰에 심대한 타격을 입은 언론사들은 ‘뉴스 소비가 감소한다’는 것을 명분으로 아우성을 치며 뉴스스탠드에 대한 혹평을 쏟아내기에 바빴다. 그러나 시행 열흘이 지난 지금, 뉴스스탠드 체제는 ‘무분별한 뉴스의 유통을 억제한다’는 긍정적인 평가도 나오며 ‘빛과 그림자’가 공존하는 체제라는 평가를 받고 있다.

▲ 네이버 뉴스스탠드 메인 화면.

언론사들이 입은 실제 타격은 얼마나 되나?

그렇다면, 뉴스스탠드 체제 이후 언론사들이 실제 입은 타격은 어느 정도 될까? 코리안클릭 조사에 따르면 뉴스스탠드 체제 이후 감소한 언론사 사이트의 순방문자수는 45.0%, 페이지뷰는 39.8% 감소한 것으로 조사됐다. 감소율이 아닌 순위로 보면 보다 이해하기 쉬운데, 진보언론만 놓고 보면 비교적 ‘스팟’ 기사를 상대적으로 많이 쓰는 경향신문은 50위권, 한겨레는 80위권, 프레시안과 미디어오늘은 130위 권으로 사이트 순위가 하락했다.

이 결과를 받아 든 언론들은 그야말로 ‘멘붕’이었다. 원래 존재하던 조회수가 사라지자, 뉴스스탠드 체제 이후 실질적으로 심대한 ‘손해’를 입었다는 인식이 언론계 전반에 퍼졌다. ‘네이버 공화국’의 현실에 안주해 온 결과의 냉정함이었지만, 이를 겸허하게 수용하기엔 눈에 보이는 손실이 너무 컸다. 결과적으로 언론사들의 입은 ‘손해’는 네이버의 그림자 속에서 과다한 ‘이익’을 얻었던 지난 몇 년의 상황이 은폐해온 황폐한 뒷면을 드러냈다. 

실제, 뉴스스탠드의 전 체제인 뉴스캐스트 당시 진보언론으로 분류되는 한 매체가 동일한 연예인 사진을 네이버에 제목만 바꿔 지속적으로 복수 송고해 물의를 빚고, 결국 뉴스캐스트에서 제외된 사례가 있었다. 이 언론사는 이런 기사들을 남발하며 ‘조회수 1위 매체가 됐다’고 자사를 홍보하기도 했다. ‘낚시 기사’로 조회수만 얻어가려는 매체들의 혼탁한 경쟁이 진보언론이라 불리는 매체 사리분별마저도 훼손할 수 있음을 보여주는 대표적 사례였다.  

물론, 뉴스스탠드 체제에서 언론사들의 온라인 광고 수입이 감소할 것은 자명한 상황이 됐다. 일각에서는 모든 언론사의 페이지뷰가 동반 하락한 상황에서 일종의 ‘하향평준화’가 발생하지 않겠느냐는 전망도 있지만 사이트 순위 하락이 두드러지는 상황에서 어떻게든 광고 단가의 조정이 발생하리란 것이 업계의 전반적인 평가다. 결국, 뉴스스탠드 체제는 언론사의 ‘밥그릇’이 매우 부실한 밥상위에 올려져 있단 사실과 당면한 ‘밥그릇’의 위협 앞에선 언론사도 본령을 버리고 평범한 기업에 지나지 않을 뿐이라는 한국 언론 구조의 이중적 취약함을 고스란히 노출시킨 사건이 되었다.

▲ 뉴스스탠드 체제에서 진보언론이 입은 페이지뷰 감소는 심대한 것으로 보인다. 공통적으로 사이트 순위가 급락했다.

뉴스스탠드 체제에서 사라진 ‘조회수’는 어디로 갔을까?

그렇다면, 이렇게 사라진 조회수는 어디로 간 것일까? 언론사들은 이를 대략적으로 ‘뉴스 소비량 감소’라고 주장한다. 하지만 실제 꼭 그렇지는 않다는 분석이다. 이에 대해 한 언론계 관계자는 뉴스스탠드 서비스에 대해 “이용자들이 네이버에 고립되고 있는 상황”이라고 분석했다. “뉴스스탠드 서비스를 열어보지도 않는 이용자가 전체 이용자의 80% 이상인 상황에서 이용자들이 실시간 검색어 중심으로 네이버에 머무는 시간이 오히려 길어졌을 것”이라는 지적이다. 즉, 첫 화면에 노출되는 자극적 기사를 소비하는 패턴은 감소했지만, 네이버의 실시간 검색어 등을 중심으로 한 집중적 뉴스 소비는 여전하단 분석이다.

이를 단순 치수화하면, 뉴스스탠드 화면을 설정한 대략 20% 남짓의 이용자들은 언론사의 ‘권위’에 따라 뉴스를 찾아서 이동하는 경향성을 보였지만, 여전히 80% 정도의 이용자들은 방식이 바뀌었을 뿐 여전히 연성화 된 뉴스를 중심으로 한 이용 패턴을 보이고 있다는 분석이 가능하다. 이는 실시간 검색어를 비롯해 네이버가 직접 편집하는 뉴스 카테고리 화면의 노출 빈도가 그만큼 늘어났을 것으로 추정되는 대목이고, 그렇다면 이는 역설적으로 뉴스스탠드 체제 이후 네이버의 뉴스 편집권이 강화된 측면으로 볼 수도 있는 대목이다.

이와 관련해서는 네이버가 이번 개편으로 ‘일거삼득’의 효과를 거둔 것이 아니냐는 분석이  제기되고 있다. “낚시성 기사에 대한 비판을 무마하는 것을 넘어 방문자의 유출을 줄이고, 검색량을 증가시키는 효과”를 거뒀다는 분석이다. 검색 광고가 포털의 주요 수입원임을 감안할 때, 네이버 입장에서 뉴스스탠드는 매우 획기적인 서비스가 된 셈이다.

네이버는 현재, 포털 검색 광고 시장의 7~80%를 잠식하고 있는 ‘공룡’이다. 다음 등이 ‘네트워크검색 광고’ 등의 차별적 서비스로 네이버에 맞서려 하고 있지만 네이버의 아성은 수년 째 허물어지지 않고 있다. 뉴스스탠드 체제를 통해 네이버의 유입은 물론 검색과 체류가 동시에 늘어나면서 이는 기대와는 달리 뉴스스탠드 체제 이후 네이버의 영향력이 더욱 강화되는 방향으로 이어질 수도 있을 것이란 회의적 전망까지 나오고 있다. 네이버가 뉴스 서비스를 포기하는 듯하면서 공론 시장의 독점 논란에서 벗어나려 했지만, 실제 내용적으로 보면 “살을 주고 뼈를 취해가는 형태”가 될 지도 모른단 얘기다. 

▲ 더이상 강태공의 심정으로 기사를 걸어놓고 입질을 기다리기는 어려워졌다. 언론사들은 이제 무슨 선택을 해야하는 것일까? ⓒ뉴스1

낚시 경쟁과 네이버 의존성을 동시에 줄일 수 있는 방법은?

결국, 뉴스스탠드 체제는 과잉 기사를 통한 낚시성 경쟁을 벌이던 언론의 행태를 ‘제어’하는 데는 일정한 효과를 발휘하겠지만 또 다른 근본적 문제인 네이버에 대한 의존성을 누그러뜨리는 것에는 기대와 전혀 다른 결과를 낳을 수 있음을 경고하고 있다. 이는 분명한 양면성인데 기존에 네이버 뉴스캐스트 체제에서 기득권을 누리며 매체들이 저지르던 패악은 사라지겠지만 뉴스 소비의 네이버 집중성은 오히려 강화될 수 있기 때문이다.

이를 해결하기 위한 최선의 방법은 뉴스 소비자들이 ‘각성’을 통해 좋은 뉴스를 보는 선순환적 환경을 만들어가는 것이다. 하지만 이는 인터넷 뉴스 소비의 특성을 감안할 때, 낙관적으로 기대하기 어려운 부분이기도 하다. 따라서 전문가들은 뉴스스탠드 체제의 진화를 위해선 ‘낚시 기사’를 양산하는 구조적 요인인 ‘실시간 검색어’ 체계를 타파해야 한다고 지적한다. 그래야 근본적인 기사 쓰기 방식의 변화가 추동될 것이란 지적이다. 이는 네이버가 ‘립 서비스’ 차원이 아닌 실질적 손해를 감수하더라도 인터넷 매체 환경의 진화를 위해 해야할 일이다. 이에 대한 여론을 조성하고, 비판하는 것은 물론 언론의 몫이다.

그리고 50여개 매체만을 대상으로 하고 있는 서비스의 범위 역시 더욱 확대해야 한단 목소리가 높다. 이에 대해 한 지방지 기자는 “현행 시스템대로라면 권역별로 네이버 메인 화면을 달리 가는 것이 맞다”고 지적하기도 한다. 그만큼 중앙 집중형 설계라는 지적이다. 현행 서비스 체계에선 지방지를 비롯해 전문지들의 소외가 두드러지는데, 이런 부분을 개선해야 진정한 매체 다양성이 유지될 수 있을 것이고, 이를 통해 '아이템을 두고 경쟁'하는 단층적 시스템을 넘어 '입장을 두고 경합'하는 다층적 시스템을 구축해야 한다.

포털의 여론 독점은 현상적 현상이지만, ‘빅데이터’를 중심으로 한 SNS의 활성화와 모바일 플랫폼의 활성화로 인해 상당한 위협을 받고 있는 것도 사실이다. 감각이 빠른 언론의 경우 ‘탈 네이버’의 주요한 방법론으로 이미 SNS와 모바일 전략을 고민하고 있는 상황이다. 이는  포털이 장악한 인터넷 현실에서 ‘탈 네이버’ 전략에 중요한 시사점을 제공한다. 이미 상당한 뉴스 소비의 패턴이 포털이 아닌 SNS를 통한 유입으로 빠져나갔고, 이를 보는 플랫폼은 모니터가 아닌 모바일 기기인 경우가 상당하다. 다행히 여기는 아직 포털의 위세가 독점화되진 않고 있다. 결국, 해법은 여기서 찾아야 할 것이다. SNS의 바다에서, 누가 ‘유목민’들과 공감할 수 있는가가 미래 언론의 생존 키워드이다. 

김완 기자  |  ssamwan@gmail.com